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Evaluer le potentiel de séduction d’un nom, choisir entre plusieurs noms… Les tests consommateurs réalisés se rapprochent souvent d’un jeu de massacre.

Les principales erreurs ? Les corrections à apporter ? Réponses d’une spécialiste du naming

Vous avez déjà mené des tests de noms et vous êtes souvent décu par les noms recommandés qui souvent décrivent le produit sans valeur ajoutée. Ce sentiment est fréquent. Peut-être n’avez-vous pas choisi la bonne approche et vous n’êtes pas le seul.

Corinne Bessis, dirigeante de l’agence Bessis, spécialisée en naming et études, identifie les principales erreurs et partage ses conseils.

 


 

1-Tester les noms en fin de groupe ou d’entretien

 

Bien tester certains noms réclame de l’énergie. Or en fin de groupe, les participants sont fatigués, ils ne peuvent redéployer cette énergie ; s’ils ont travaillé longuement sur le concept, ils ne comprennent pas du tout qu’on leur propose un nom métaphorique, Kangoo par exemple, qui ne se décode pas immédiatement, qui arrive comme un « cheveu sur la soupe », qui réclame une énergie qu’ils n’ont plus. Ce nom métaphorique se voit alors immédiatement rejeté.

Résultat : l’étude recommande en général un nom descriptif simple qui peut correspondre au concept proposé mais banal et donc médiocrement valorisant pour l’offre.

Ce qu’il faut faire : consacrer du temps à l’exploration des différents noms envisagés, quand les interviewés sont « encore frais » et varier l’ordre de présentation.

2-Tester des mix incluant les noms envisagés

Cette approche est très utilisée dans les univers alimentaire et cosmétiques.

Elle recommande quasi systématiquement des noms descriptifs, composés de termes banalisés, sans imaginaire ni séduction émotionnelle.

Un beau packaging laissera passer un nom médiocre dont il masquera illusoirement la faiblesse et inversement un mix inadapté au nom concerné, trop peu spécifique, détruira un nom qui, bien exploité, serait très porteur.

Résultat fréquent : le mix recommandé fonctionne visuellement et rationnellement mais le nom choisi n’est pas porteur, il génère des images négatives ou plus simplement il banalise l’offre, faiblesses qui handicaperont le lancement.

Ce qu’il faut comprendre : la vente du produit se fera en rayon via le pack mais pas seulement, loin de là. On vend d’abord un produit, conceptuellement et imaginairement, en tant que solution crédible à un besoin ; on le vend par sa présentation, par la communication, par le bouche à oreille, par l’image qui en reste après l’avoir utilisé … C’est à tous ces niveaux, plus profonds, souvent auditifs et non pas visuels, souvent inconscients, que le nom agit. Tester seulement le niveau visuel, de surcroit via un pack qui n’a pas été travaillé spécifiquement pour le nom concerné, fausse les résultats.

Ce qu’il faut faire : choisir d’abord le nom et son wording via un test dédié, les donner à l’agence de design qui pourra alors concevoir différentes pistes de pack travaillées spécifiquement pour ce nom puis tester les mix.

3-Tester les noms en moins de 5 minutes chrono

Tests quantitatifs, tests dits « quali internet » …Ces test sont dédiés au nom mais se déroulent en un temps record : moins de 5 minutes le plus souvent incluant la présentation du concept.

Ces tests rapides reposent sur la croyance, assez fréquente, qu’un nom doit se comprendre immédiatement.

Dans la réalité, effectivement nous reconnaissons immédiatement de nombreuses marques mais pour autant les plus célèbres ne sont jamais immédiatement parlantes cf Clio, Amazon, Carte bleue, Airbnb…

Résultat : tous les noms rupturistes sont écartés au profit, là encore, de noms parlants mais souvent trop peu créatifs pour être réellement attirants. Exemple : le nom Stade de France a été choisi à l’issue d’un test quantitatif de ce type. Ce choix a été très critiqué par les medias pour son manque d’audace.

Ce qu’il faut comprendre : le plus souvent, dans les premières minutes de confrontation à un nom, toutes les objections se manifestent, particulièrement fortes sur les noms rupturistes. Ces objections peuvent céder la place, au cours d’une exploration plus longue, qui amène à voir aussi les qualités du nom, on assiste parfois à un complet renversement de l’adhésion. Un nom doit vivre plusieurs décennies, il faut pouvoir apprécier comment sa perception évolue dans le temps.

 

Ce qu’il faut faire : pour bien évaluer le potentiel d’un nom, il faut se donner une durée d’interrogation suffisante : 20 minutes pour un entretien individuel dédié au choix du nom sont un minimum.

 

4-Tester des noms qui reprennent des termes utilisés dans la présentation du concept

C’est évidemment un grand biais : dès lors que vous proposez à votre échantillon, des noms construits sur des termes directement utilisés dans le concept, vous privilégiez ces noms, l’étude n’est plus fiable.

Ce qu’il faut faire : ré-écrire le concept au plus près en remplaçant tous les termes qui seront directement repris par les noms proposés

 

5-Tester les noms sur quelqu’un qui rejette le concept

On ne peut apprécier la séduction d’un nom qu’auprès d’une cible favorable au concept. Si un interviewé n’aime pas le concept, il est très mal placé pour lui trouver un bon nom, il y a de fortes chances pour que son nom « préféré » ne soit pas du tout porteur pour une cible favorable au concept. Cela semble évident mais beaucoup d’études omettent purement et simplement cet aspect.

Ce qu’il faut faire : pour bien tester des noms, il faut présenter le concept et laisser s’exprimer pleinement les objections possibles afin d’en libérer, purger l’interviewé.
Puis on peut relancer sur les qualités « acceptables » du concept, amener l’interviewé à positiver si c’est possible. S’il reste négatif, il faudra en tenir compte dans la prise en compte de son nom préféré.

 

6-Exclure un nom qui a généré des associations négatives fortes

 

Se baser sur la force des reproches possible sur un nom conduit très souvent un institut ou un annonceur à écarter trop rapidement ce nom, sans tenir compte de ses qualités, même si elles l’emportent largement, au profit d’un autre nom qui se révèlera souvent beaucoup moins porteur.

Beaucoup de noms leaders comportent intrinsèquement des évocations négatives fortes, Carte noire : mauvais présage, danger, mort…, Nike : nique ta mère, vulgarité, racaille…, Apple : aucun rapport, aucun sens, ridicule … le diagnostic du risque lié aux évocations négatives est donc complexe.

Résultat : les noms forts ont été exclus, l’étude recommande un nom lisse, banal.

Un exemple vécu  : le nom Grains de Beauté, de Bourjois, s’associait en test, pour certaines participantes, au risque de cancer de la peau. Néanmoins le volet positif du nom dominait dans nos 2 tests successifs : dans un visage, c’est un élément très fort de différenciation et de séduction possible (cf les mouches), on évoquait la beauté, on renvoyait bien au design de l’offre : la petite boule qui coiffait tous les produits.
 
Nous avons recommandé le nom, notre pronostic étant que l‘évocation Cancer resterait marginale.
 
La marque a mené plusieurs études divergentes avant d’oser retenir finalement le nom. La pdm de la gamme a progressé de plus de 200%, dans les 6 mois suivant le relancement de l’offre sous ce nom. L’association au cancer ne s’est jamais manifestée après le lancement.

 

Ce qu’il faut retenir : tous les noms peuvent susciter des reproches en particulier les noms forts. Personne n’a envie de prendre des risques inutilement mais une bonne recommandation ne s’appuie pas sur la peur mais sur une prise en compte globale : forces/ faiblesses, assortie d’une évaluation réaliste des risques.

Corinne Bessis Dirigeante Bessis, agence de naming et d’exaltation d’offres.

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