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Fin septembre démarrait la campagne officielle de lancement de inOui.

TGV inOui est présenté par la SNCF à la fois comme le nouveau nom du TGV et comme le nouveau TGV, amené à remplacer tous les TGV en circulation, hors Ouigo, à horizon 2020.

inOui s’inscrit dans la « Oui Stratégie » de la SNCF : d’abord Ouigo, puis Oui.sncf puis TGV inOui.

Pourquoi re-baptiser le Tgv ?

Très bientôt, alors que la concurrence internationale va s’intensifier, l’appellation TGV ne suffira plus.

TGV n’est pas un nom propre mais un nom générique, cad de catégorie de produit, décliné dans leur langue par tous les concurrents étrangers pour leurs propres offres, par ailleurs parfois nommées.

Pour se protéger face à cette concurrence, notre compagnie nationale doit se doter de vrais noms.

Pour nous, spécialistes du nom, c’est limpide : aucun nom générique, par nature non protégeable, ne fait le poids face à un bon nom propre, protégeable, très probablement moins explicite qu’un nom générique mais beaucoup plus personnalisant.

Il serait néanmoins logique que l’appellation TGV perdure car elle est utile en tant que descripteur mais des noms propres, plus différenciants, doivent être mis en avant.

C’est bien la stratégie de la SNCF : pour inOui, elle a fait le choix de garder l’appellation TGV : présente sur la livrée du train, mais en la minorant et en l’excluant du logo inOui.

Question : comment baptiser un produit technologique, 37 ans après son lancement : peut-on encore parler d’innovation et comment …

 

Les qualités du nom inOui

Pour la France, elles sont nombreuses, ce n’est pas rien, ce nom.

Alors que Tgv nous la jouait modeste - juste parler de grande vitesse pour un train qui file à la vitesse du son, ça manquait d’élan - inOui a choisi l’emphase.

Inouï : jamais entendu, incroyable, énorme, extraordinaire, prodigieux … nous dit Le Petit Robert. Ils n’y vont pas de main morte !

Dans la mesure où un bon nom doit tirer vers le haut, pourquoi pas. C’est fort, audacieux, prometteur, ça sonne très bien, ça se voit et ça peut convenir à un train très très très rapide comme le TGV. On rejoint l’esprit du célèbre claim « SNCF, c’est possible » dont beaucoup se souviennent.

Pour l’international, le nom est probablement moins parlant - Inouï se dit unheard en anglais et inaudito en italien et espagnol - mais il nous semble rester acceptable : oui est probablement compris de la plupart des étrangers voyageant en France, in peut être compris comme inside, inoui peut renvoyer aux Inuits, terme identique dans les principales langues européennes, suggérant l’évasion, la nature … évocations positives.

 

Les reproches possibles néanmoins

On devine facilement les principaux : ce n’est plus inoui 37 ans après son lancement de prendre le TGV, en quoi ce TGV est-il plus inoui que les autres, c’est prétentieux, too much, sur-prometteur, trompeur… Ces reproches sont à entendre.

Nous insistons toujours beaucoup auprès de nos clients sur l’importance de respecter la promesse d’un nom. Si l’on a un nom original mais une réalité-produit banale, ça ne marchera pas, c’est même contre-productif : la promesse n’est pas tenue, on se sent décu, agacé, la confiance diminue, on a envie d’aller voir ailleurs.

Il est faux de croire que l’on peut modifier le sens d’un nom en le déconstruisant graphiquement ; le logo ne joue que partiellement sur la perception profonde d’un nom qui passe d’abord par l’auditif, la parole.

Si la SNCF veut réussir son opération séduction, elle doit donc faire en sorte que voyager en inOui soit un tant soit peu étonnant, différent, inattendu.

Si l’on observe la campagne de lancement, on sent qu’ils ont compris et qu’ils essayent d’aller dans ce sens mais les plus produits proposés sont-ils suffisants ? C’est la question.

 

Nous avons testé inOui

Fin octobre, nous avons emprunté un TGV inOui, Laurence, Antoine et moi, en revenant de Chalons sur Saône.

Je l’ai compris en consultant le petit flyer posé sur mon siège - déformation professionnelle - mais la plupart le glissaient directement dans la pochette de leur siège sans y prêter attention.

J’ai regardé autour de moi pour voir ce qui avait changé : ça m’a semblé classique, assez spacieux …, oui, sur les vitres des petits stickers rigolos pour annoncer la wifi … plutôt sympa … L’accueil, le relationnel, le controle des billets, RAS. 

Laurence, elle, n’avait pas perçu que nous voyagions en inOui, de même, je pense, que la plupart des voyageurs ; elle a pris tranquillement son gros livre.

Antoine, en revanche, a remarqué instantanément les 2 ports USB, la petite lumière pour lire plus facilement … Pour lui, avoir Internet sans interruption, sur tout le trajet, est un gros plus.

 

Mon avis : différents vécus de l’offre peuvent coexister, de même que différentes réalités car les TGV inOui ne sont pas les mêmes sur toutes les lignes, mais l’offre que j’ai expérimentée serait à mon avis déceptive pour la majorité, elle est trop classique. Trop peu de différence entre le TGV habituel et TGV inOui. Les optimisations réalisées sont trop peu saillantes.

Conclusion : oui à la décision de re-nommer le TGV, oui au nom choisi car il est ambitieux et potentiellement différenciant, mais il faut continuer à optimiser l’offre, aller plus loin en termes d’innovation, de surprise, d’expérience vécue pour ne pas décevoir. Ce nom est le 3ème de la « Oui Stratégie » de la SNCF, il en sera le maillon le plus fort ou au contraire le plus faible, en fonction de sa capacité à nous convaincre qu’il est légitime.

Corinne Bessis Dirigeante Bessis, agence de naming et d’exaltation d’offres, à l’origine des noms Navigo, Kangoo, Téoz, Amaguiz, Keolis, Zoé…

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