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Naming de musée : le nom booste-t-il la fréquentation ?

Beaucoup de nos musées sont peu fréquentés. Qu’ils soient beaux, riches, bien faits, bien rénovés, bien animés, accessibles à tous …
Certains musées, au contraire, sont pris d’assaut mais seulement lors de grosses expositions prestigieuses qui tourneront dans les capitales du monde. Le public ira voir l’expo en question et non le musée.

Le succès d’un musée dépend de multiples facteurs : la localisation, la thématique, la renommée des œuvres, l’architecture, l’animation, les offres marketing, la communication… Mais il existe un élément dont on parle peu qui agit pourtant de manière bien réelle sur la fréquentation : le nom du musée en question.

Pourrait-on faire progresser l’attrait global des musées ou le potentiel d’attrait d’un nouveau musée en jouant sur leurs noms ?

Cet article se propose de se centrer sur cet élément oublié, le nom, d’analyser l’influence des noms de 5 musées parisiens et de formuler des recommandations visant à créer des noms plus attirants pour nos futurs musées.

Les 5 musées choisis font partie des 10 musées parisiens les plus fréquentés en 2018.

  1. Musée du Louvre : 10,2 millions de visiteurs
  2. Musée d’Orsay : 3,2 millions de visiteurs
  3. Centre Pompidou : 3,55 millions de visiteurs
  4. Musée du quai Branly-Jacques Chirac : 1,26 million de visiteurs
  5. Musée de l’Orangerie : 1million de visiteurs

Sources : http://www.club-innovation-culture.fr/frequentation-musees-patrimoine-france-2018
https://bilan-activite-2018.centrepompidou.fr/
http://www.quaibranly.fr/fr/medias/medias-type/Press/medias-action/show/press/frequentation-2018/
https://www.musee-orangerie.fr/sites/default/files/atoms/files/cp_frequentation_orsay_orangerie_2018.pdf

Le rôle d’un nom de lieu est multiple

Le premier rôle de ce nom est de désigner, résumer et identifier ce lieu.

Son second rôle est d’interpeller. Il existe un lien direct entre le nom d’une chose et son pouvoir d’appel. A budget de communication égal, certains noms restent invisibles quand d’autres attirent immédiatement notre attention.

Enfin, son 3ème rôle est de valoriser et d’attirer. Intrinsèquement certains noms nous hérissent, d’autres nous rendent heureux.

En bref, le nom impacte l’attrait d’un lieu, déclenche ou affaiblit l’intérêt, booste ou affadit l’image donnée de ce lieu.

En tant que créateurs de noms, notre principale tâche est de parvenir, par le nom créé, à rendre l’offre la plus attirante et désirable possible ; pour cela, nous cherchons à créer un fantasme positif autour du lieu.

 

MUSÉE DU LOUVRE - un nom mystérieux, envoûtant

C’est le nom à la fois le plus connu et le plus mystérieux de notre liste.

Que veut dire ce nom, d’où vient-il, quel est son sens initial ? On ne le sait pas et cela importe peu. C’est un nom qui ne décrit pas et qui n’est dérivé d’aucun autre nom connu.

On peut penser que ce nom est perçu comme français et ancien par un public international large.

En France plus spécifiquement, le nom « Louvre » pourrait évoquer la ville de Douvres, les douves d’un château, une louve …

Le mystère règne donc derrière ce nom. Il a un passé, un imaginaire, une fantasmatique qui s’ancrent probablement dans un moyen âge sombre et inquiétant mais attirant …

S’agissant d’un musée des beaux-arts du passé ces évocations sont pertinentes. Et ce à la fois pour une cible française et internationale.

Ce qu’il faut retenir : ce nom est fort, unique. Il interpelle, il renvoie à un imaginaire riche dont la dimension mystérieuse est attirante. C’est un bon nom !

Rappel : le musée du Louvre, fondé en 1775, est aujourd’hui le plus grand musée d’art et d’antiquités au monde. (Source : Wikipédia Musée du Louvre)

 

MUSÉE D’ORSAY – Localiser n’est pas nommer

Le nom est court, français, facile à prononcer en France et à l’international mais il a peu de valeur ajoutée, de caractère, de personnalité.

Il est uniquement relié à la localisation. Il est donc « pratico-pratique », sans idée créative sous-jacente.

Qui était Orsay ? A-t-il un lien au sujet ? Qu’évoque ce nom pour un public large ? Sans doute un nom français, peut-être de l’époque concernée, un patronyme, un homme … Absence de message fort induit pour le musée : ni thématique, ni personnalité, ni promesse spécifique.

Bien sûr une bonne localisation est un atout - et une mauvaise, un handicap - mais elle ne suffit pas. Je suis allée un dimanche découvrir la Fondation Yves Saint Laurent ; ce joli musée est très bien situé, à l’Alma, mais il était vide…

Ce nom est décevant. Une recherche créative de nom aurait du être menée.

Ce qu’il faut retenir : la localisation n’a pas à être donnée dans le nom car on est censé avoir beaucoup mieux à dire. Un bon nom doit interpeller, se démarquer, amener le sujet, donner envie d’en savoir plus … Qu’avait-on à dire sur ce musée, ses collections, comment pouvait-on traduire cette époque, ses valeurs, son esprit ?

Rappel : ce musée a été inauguré en 1986 dans l’ancienne gare d’Orsay. Il est "dédié à l’art occidental dans sa diversité, de 1848 à 1914 et possède la plus importante collection de peintures impressionnistes et post impressionnistes au monde. (Source, wikipédia, Musée d’Orsay)

 

CENTRE POMPIDOU - Rendre hommage n’est pas nommer

 

2 problèmes pour nous concernant ce nom.

1er problème : au moins 5 noms co-existent pour désigner ce musée : Centre national d’art et de culture Georges-Pompidou, CNAC, Centre Georges-Pompidou, Centre Pompidou, Centre Beaubourg, Beaubourg …Cette multiplicité de noms complique l’appropriation.

2ème problème : le nom "Centre Pompidou", choisi pour fédérer la communication est peu porteur.

En termes de recherche créative, d’originalité, ce nom est faible.

Il est faible également en termes d’évocations et de potentiel d’attrait. Un homme politique, quels que soient ses qualités et son mérite, n’est pas un bon tremplin pour l’imaginaire et le désir. Le nom d’un homme politique ne fait pas rêver.

L’univers d’un homme politique et ce qui s’y rattache n’est pas à convoquer dans l’imaginaire d’un musée.

Derrière Georges Pompidou, le public peut imaginer : un visage, une silhouette, un bureau à l’Elysée, des réunions de travail … L’ambiance est studieuse, sérieuse mais ennuyeuse.

C’est classique, figé, tourné vers le passé. Ca manque de fun, d’inventivité et de vie.

Quel contraste avec le dynamisme, l’ouverture, la réalité stimulante du centre ! Son nom ne reflète pas du tout ses qualités.

C’est un nom contre-productif en ce sens qu’il contrecarre la volonté sous-jacente du décideur de valoriser et de promouvoir, à la fois le musée et Georges Pompidou, auprès de la cible la plus large possible.

Ce nom dévalorise, affaiblit et dessert un musée.

Ce qu’il faut retenir : ce qu’il faut retenir : On a donc un double problème de naming : d’une part plusieurs noms co-existent, d’autre part, citer Georges Pompidou n’est pas une bonne idée et dessert le lieu.

Rappel  : inauguré en 1977, ce musée est "né de la volonté de Georges Pompidou, amateur d’art moderne, de créer au cœur de Paris une institution culturelle originale entièrement vouée à la création moderne et contemporaine". (Source, Wikipédia Centre Pompidou)

 

MUSEE DU QUAI BRANLY- JACQUES CHIRAC - Double peine

Nom initial : Musée du Quai Branly. En vigueur jusqu’au 20 juin 2016

De nouveau c’est un nom centré sur la localisation donc strictement pratique, qui n’apporte pas de sens fort, ni de vraie valeur ajoutée.
Par ailleurs sonne mal en français.

Qui était Branly, quel était son lien au Musée ? Il est probable que la réponse ait peu d’intérêt.

L’imaginaire ne sera pas sollicité comme il aurait pu l’être.

Ce qu’on aurait pu faire : pour ce musée, le descriptif était long et rébarbatif, la difficulté était de parvenir à l’encapsuler dans un nom court. Il aurait fallu réussir à traduire dans le nom, la singularité du musée, sa dimension primitive, fascinante… Ce savoir-faire spécifique était du ressort d’une agence spécialisée en création de nom.

En revanche, on note un beau travail de communication, une belle baseline : Là où dialoguent les cultures, qui complète heureusement le nom.

Nom actuel : Musée du Quai Branly-Jacques Chirac, depuis le 21 juin 2016

Le musée change de nom en 2016, pour ses 10 ans, en ajoutant « Jacques Chirac » au nom d’origine.

Le musée pâtit dès la première année de ce changement de nom. Sa fréquentation chute en 2016 de plus de 12%. En 2018, elle reste inférieure à la fréquentation de 2015.(Source : Wikipédia Musée du quai Branly)

Ce qu’il faut retenir  : le changement de nom est contre-productif. Il alourdit et abime le nom. Même discours que pour Centre Pompidou : le nom d’un homme politique, quelles que soient ses qualités, n’a pas à figurer dans le nom d’un musée.
En revanche, le nom de l’homme politique peut être repris pour le nom d’une salle du musée ou pour des événements ponctuels organisés par le musée, comme cela se pratique en Angleterre.

Rappel : le musée du quai Branly ou musée des "arts et civilisations d’Afrique, d’Asie, d’Océanie et des Amériques" (Source, Wikipédia Musée du quai Branly) a été inauguré en juin 2006.

 

MUSEE DE L’ORANGERIE - Une douce invitation au voyage

C’est un beau nom qui invite au voyage.

Bel imaginaire sous-jacent. On évoque bien sûr une orangerie. Verdure, fruits, doux soleil … Beauté et sérénité, havre de paix… Le temps s’arrête, on laissera ses soucis à l’entrée pour une parenthèse enchantée. Très pertinent pour amener l’atmosphère Nympheas de Monet.

Le nom est compréhensible à l’international du fait de Orange, terme anglais simple.

C’était simple pour la direction du musée ; elle n’a pas eu à créer ou recréer un nom, il existait déjà.
Il lui reste à mettre ce nom en avant, lui donner du sens, le faire vivre, ce beau nom porte sans aucun doute l’image du musée.

 

Ce qu’il faut retenir  : un bon nom invite à la découverte, il suggère un univers aspirationnel qui rencontre les attentes de son public, il fait rêver.

Rappel : musée de peintures impressionnistes et postimpressionnistes situé dans le jardin des Tuileries. (Source, Wikipédia Musée de l’Orangerie)

 

EN CONCLUSION

Le nom d’un musée, dont certains pensent sans doute qu’il n’est qu’un détail - What’s in a name disait même Shakespeare –, est au contraire un élément central de son identité et de son attrait, et de sa fréquentation.

Intrinsèquement ce nom, qui résume le lieu, va profondément influencer sa perception, il pourra interpeller - ou pas - le public, l’attirer - ou pas.

Il sera très long et très difficile de donner à un musée une image qui s‘oppose à celle que donne son nom. Il sera difficile de rendre vraiment attirant un nom d’esprit administratif, ou de rajeunir un nom fondamentalement associé au passé.

Le nom n’a pas à décrire la réalité, cf L’Orangerie, ce n’est plus une orangerie, on ne va pas dans une orangerie mais dans un musée. Le nom est l’esprit et non la lettre.

Plusieurs écueils sont à éviter :

Le nom doit chercher à traduire l’identité du lieu tout en la rendant attirante, aspirationnelle.

En bref pour, pour séduire, il faut faire rêver.

Créer un nom, c’est un travail, un savoir-faire, qui doit être mené par des créatifs spécialisés en naming.

Par ailleurs, pour choisir le bon nom, un musée doit prendre la peine d’explorer ses évocations et sa séduction pour sa cible.

 

Vous vous interrogez sur le potentiel d’un nom envisagé. Vous désirez en savoir plus sur nos approches, avoir un avis sur votre nom, contactez-nous. https://www.bessis.fr/contact.

Bessis est des 3 premières agences de naming françaises https://www.bessis.fr/.

L’agence est située au cœur de Paris, dans le quartier des Halles.

L’agence Bessis a créé et validé Navigo, Dexia, Zoé, Mozaïc, Keolis, Amaguiz, Arkea, Pluzz, Jaïpur, Kidiboo, Apurna, Yaos … https://www.bessis.fr/references-naming-creation-de-noms.

Corinne Bessis Dirigeante Bessis, agence de naming et d’exaltation d’offres.

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