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Fait notable : alors que les demandes de naming ont diminué en 2020, en lien à la mise entre parenthèses de l’innovation, les demandes de renaming se sont sensiblement accrues.

Au cours des 12 derniers mois nous avons eu 14 demandes de renaming, du jamais vu pour nous.

En 2019 nous avions traité 3 demandes de renaming, en 2021 nous sommes déjà à 5.

Pourquoi les demandes de renaming augmentent-elles ?

La pandémie semble avoir accéléré le vieillissement de nombreux noms. Le coup de grâce a été donné à un ensemble de noms anciens, tolérés ou subis jusque-là.

Retour d’expérience

Dans 1 cas sur 4, le renaming est imposé par l’extérieur : la législation ou le rachat d’une société imposent le changement de nom.

Dans 3 cas sur 4, le renaming est souhaité et décidé par l’entreprise. Dirigeants ou marketeurs prennent leur décision : ils ne veulent plus du nom actuel et désirent le changer.
Souvent l’entreprise s’interrogeait sur un nom depuis plusieurs années, la question du de changement nom avait déjà été soulevée mais non tranchée.
A l’automne 2020 ou en 2021, un revirement se produit, on cesse d’atermoyer, on saute le pas.

 

Ces demandes de renaming sont-elle justifiées ?

Oui de notre point de vue.

Les 14 demandes reçues nous ont paru légitimes : oui les noms remis en question posaient problème et devaient être remplacés par des noms plus porteurs.

Le nom incriminé datait parfois de 40 ou 50 ans, il avait vieilli, l’entreprise avait évolué, son nom ne portait plus son développement.

A l’occasion d’un changement de dirigeance ou à l’approche d’une date-anniversaire importante, l’entreprise décide donc de changer de nom.

 

Quels sont les produits ou entités concernés par le renaming

Pour 10 demandes sur 14 c’est l’entreprise ou l’entité-même qui veut changer de nom. Les autres cas concernent un produit ou service de l’entreprise.

Sur nos 10 demandes de changement de nom d’entité :

 

Les dirigeants ne veulent plus ni de sigles ni d’acronymes

Autre fait marquant, sur nos 14 demandes de renaming, 6 concernent un sigle : on ne veut plus ni sigle ni acronyme.

Le vieillissement des sigles, observé depuis plusieurs années, se confirme.

Reproches les plus fréquents contre ces sigles :

 

Les renaming de start-up

Les renaming de start-up nous semblent parfois plus discutables.

Ils sont souvent menés rapidement et il n’est pas rare que le nom choisi soit de nouveau remis en question rapidement.

On assiste alors très vite à un renaming du renaming.

Ainsi Chauffeur privé devient Kapten en février 2019 qui devient Free Now, en septembre 2020… Chaque lancement de nom ayant été associé à une grosse campagne de com pour le faire connaître, on se dit qu’il y a eu pas mal d’argent jeté par la fenêtre…

De même LunchR lancé en janvier 2017, devient Swile en Mars 2020…Et chaque fois grosse campagne.

Ces renamings sont-ils justifiés ?

Si le naming a été bien mené, en évaluant une palette de noms avec la cible visée, le nom choisi sera porteur pendant plusieurs décennies alors pourquoi en changer si vite ?

Le nom d’une offre n’est pas censé être remplacé tous les 2 ou 3 ans, pour des raisons évidentes de construction d’image et d’appropriation.

 

Nos conseils pour réussir votre renaming

Le process, toujours le process, encore le process. Le nom qui vous portera pendant plusieurs décennies est le fruit d’un process rigoureux en 3 phases : orientation, création, évaluation avec la cible visée.

On le dira sur tous les tons  : si vous pensez que le bon nom s’impose à tous comme une évidence, une forme d’illumination… vous risquez d’être déçu.

 

L’apport d’un renaming réussi : l’exemple de Itinova

 Les entreprises qui sont contentes de leur renaming utilisent souvent l’image de l’avant-après.

Elles disent que c’est comme une re-naissance, que ça change tout.

Comme une personne qui se cherche et qui se trouve, qui sait qui elle est, comment elle veut se présenter aux autres, qui connaît ses valeurs et son style.

L’exemple de Itinova

Avant cette grosse association du secteur médico-social, aux valeurs humaines très marquées, qui emploie 2600 salariés, s’appelait L’Union.

L’union : un nom qui rappelait son histoire, l’alliance de 2 associations, mais peu aspirationnel et qui n’évoquait ni une vocation ni un projet.

A travers son nom Itinova, annoncé en janvier 2021, l’association affirme maintenant une palette de messages porteurs : de nouveaux itinéraires pour chacun, une prise en charge différente, de nouveaux parcours de soin, plus humains, de nouvelles relations entre tous.

Chacun ressent que le nom fait sens et s’en sent grandi, conforté.

Conclusion

Renommer une entité, une entreprise ou un produit de l’entreprise se révèle souvent pertinent. Cette décision ne se prend souvent bien longtemps après qu’on ait commencé à y songer. Or la pandémie a accéléré le vieillissement des choses et exacerbé notre besoin de changement.

Un bon renaming ne s’improvise pas, c’est un métier : le process de renaming doit être complet, associer réflexion, écoute, créativité et rigueur.

Le résultat est à la hauteur : un bon renaming opère une re-naissance, donne un nouveau souffle et s’associe parfois à des résultats spectaculaires.

Corinne Bessis Dirigeante Bessis, agence de naming et d’exaltation d’offres.

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