ADAPTER COM, WORDING ET BASELINE POST COVID-19

Conséquence : nos attentes à l’égard des entreprises et des marques ne sont plus les mêmes et beaucoup de marquent ressentent le besoin de faire évoluer leur discours pour intégrer ces nouvelles attentes.

Elles ont raison : leurs clients souhaitent du changement et les entreprises qui adopteront un nouveau discours ou un nouveau ton, marqueront des points.

Les atouts d’une marque, avant et après Covid, ne sont souvent plus les mêmes : les atouts classiques peuvent avoir vieilli, de nouveaux atouts peuvent monter en puissance.

Pour illustrer la force potentielle d’une évolution de discours liée au Covid, nous vous proposons d’analyser 6 exemples choisis dans plusieurs univers de produits et services, B2B ou B2C.

Ricard : se recentrer sur son origine 

Une nouvelle signature : Born in Marseille

On comprend tout de suite quelle dimension de l’image a été priorisée : l’origine française et plus précisément marseillaise.

C’est pertinent : les marques françaises ont la préférence en période covid. C’est légitime pour Ricard. Ce n’est pas révolutionnaire mais c’est quand même une évolution intéressante, une forme de retour aux sources et de revendication identitaire régionale. Le mix français-anglais de la signature booste l’ensemble.

Ce que l’on peut attendre ? Sans doute plus d’impact en région marseillaise qu’ailleurs mais il est probable que le sud soit la région N°1 du pastis.

L’aide possible de Bessis : animer un workshop en interne ou avec les clients Ricard pour renforcer le message

Le cas Center Parcs : valoriser sa localisation

Une nouvelle accroche : ICI, EVADEZ-VOUS TOUT PRES DE CHEZ VOUS Center Parcs a ré-ouvert ses portes en juin et a choisi de miser sur la proximité géographique. Le claim de Center Parcs : « Ensemble vraiment », pas vraiment tendance en ce moment, a été mis en veilleuse. La marque parie sur le nouveau besoin de sécurité des français qui les poussera cette année à rester en France, si possible pas trop loin de chez eux, tout en réassurant sur l’évasion saine et le plaisir. L’intention de la marque est perceptible, la formulation est claire et attirante, ce discours devrait aider l’entreprise à faire le plein cet été.

L’aide possible de Bessis : renforcer en cherchant des idées liées à la promesse. Par exemple donner dans chaque grande région, le nombre, la localisation des villages Center Parcs tout près de chez soi.

Les Parfums : Jouer le clin d’œil au déconfinement

 L’accroche : Retrouvez le gout et l’odorat au cinéma

Ce nouveau film, sorti le 1er juillet, a quasi inauguré la réouverture des cinémas, le 22 juin.
Admirons la façon dont la spécificité de moment a été jouée ; le clin d’œil et la légèreté mènent le jeu.

Résultat  : le film a pris la 1ère place des entrées de la semaine et continue à bien performer.

Notre avis : là encore c’est bien trouvé. Les mots font mouche, on remarque la campagne, on sourit. Ca tombe bien car c’est une comédie et qu’on a aussi besoin de se détendre en ce moment.

Le conseil possible de Bessis : vous savez faire, vous pourriez décliner le claim et continuer à communiquer

McDonald’s et CIC : twister temporairement sa signature

Le nouveau claim de McDonalds : Revenez comme vous êtes

McDonald’s a simplement ajouté une syllabe à son célèbre « Venez comme vous êtes », qui signe une campagne lancée en 2008 qui a gagné de nombreux prix. C’est simple mais c’est joli ce minimalisme, c’est bien vu, accrocheur, et ça re-montre que la marque est dans le coup, proche de soi, ouverte et sans chichi.

L’aide possible de Bessis : vous inciter à injecter plus de fun, plus d’audace au niveau de la campagne télé qui reste bien gentille. Un pré-test aurait montré qu’on pouvait aller plus loin.

Le nouveau claim du CIC : Re-construisons dans un monde qui change

Comme McDonald’s, CIC a simplement ajouté la syllabe Re à sa signature.
C’est simple, ça ne fera pas fondamentalement évoluer l’image mais c’est quand même une bonne idée qui suggère que la banque s’adapte et sera prête à donner un coup de pouce, retrousser ses manches pour aider ses clients.

L’aide possible de Bessis : rechercher avec vous un discours plus précis, plus spécifique sur l’apport concret du CIC post Covid : une nouvelle offre, des conditions assouplies… Un workshop en interne, un travail de naming ou de formulation créative auraient pu être menés.

B2B : faire valoir son choix de rouler au biométhane

Le discours : L’air de rien je respire mieux avec les camions Biométhane. Zéro émission de particules fines. Réduction de 75% du CO2. En ville, le confinement a permis à chacun de redécouvrir le plaisir et la nécessité d’un air plus sain, plus pur. Or il se trouve que Carrefour demande depuis peu à ses transporteurs d’utiliser des camions biométhane. Ils le font savoir avec un joli claim et la mention claire des atouts du biométhane. Le transporteur a fait l’effort d’investir dans de nouveaux camions, beaucoup moins polluants, il a vraiment intérêt à le faire savoir. L’air de rien je trouve que c’est très bien. Des différents cas choisis c’est le plus complet et le plus convainquant de mon point de vue. Il associe la dimension affective du claim à un wording précis, probant. Les 2 sont utiles et agissent en synergie : le claim nous touche émotionnellement, le wording nous convainc rationnellement. Un handicap cependant pour cette communication : le terme Biométhane. Il est difficile à porter et limite l’impact du message. L’aide possible de Bessis : faire évoluer ce faux nom : les « camions biométhane ». Oui il existe des solutions

Et vous ?

Cet article illustre différentes stratégies d’adaptation aux nouvelles attentes liées au Covid.
Dans nos exemples la marque parvient à :

• Créer l’événement
• Renouveler l’intérêt
• Montrer qu’elle suit et accompagne ce qui se passe
• Mieux répondre aux attentes montantes

L’exemple le plus convainquant de mon point de vue est celui des camions Biométhane qui associent une promesse joliment formulée et un discours-produit précis et probant.
On remarquera que ce discours-produit concret manque dans nos autres exemples.

Et vous, comment allez-vous montrer que vous êtes en phase, faire évoluer votre discours, en cette période Post-Covid ?

L’apport concret possible de Bessis :

• Vous donner un avis sur toute action envisagée
• Identifier les nouveaux atouts de votre offre
• Animer un workshop créatif en interne
• Formuler vos atouts de manière créative
• Pré-tester et optimiser la campagne envisagée

Vous vous interrogez sur le potentiel d’un nom. Vous désirez l’évaluer, le tester parmi d’autres, contactez-nous. https://www.bessis.fr/contact.

Bessis, a créé des dizaines de noms célèbres dont Navigo, Dexia, Clio, Zoé, Mozaïc, Keolis, Amaguiz, Arkea, Pluzz, Jaïpur, Kidiboo, Apurna, Yaos … https://www.bessis.fr/references-naming-creation-de-noms.

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L’agence est située au cœur de Paris, dans le quartier des Halles.