Cet été, en vacances à Trouville, j’ai décidé d’avancer dans une réflexion sur la façon dont les noms d’une ville, en l’occurrence Trouville, construisent son image.
Le même type d’analyse pourrait concerner tout type de marque : commerciale, d’entreprise, d’intérêt général etc…
Par noms - au pluriel - d’une marque, j’entends le nom de marque et tous les noms qui accompagnent et entourent la marque, détenus par la marque ou pas, comme :
- Les noms des produits de la marque
- Le nom du Groupe auquel appartient la marque
- Le nom d’un dirigeant lié à la marque, cf l’influence de Emmanuel Faber sur l’image de Danone
- Le nom d’un procédé technique de la marque
- Le nom d’une célébrité liée à la marque cf Yannick Noah pour Coq Sportif
- Le nom d’une marque associée cf Les petits frères des pauvres pour Innocent …
Cette liste n’est pas exhaustive.
La méthode utilisée
Pour commencer, j’ai listé et analysé les noms qui me semblaient les plus connus et marquants concernant Trouville.
Puis j’ai confronté mon analyse de ces noms avec mon image globale de Trouville.
Puis, pour validation et enrichissement, j’ai mené 5 entretiens qualitatifs de Franciliens et de Français d’autres régions.
25 noms ont été listés dans une 1ère étape à partir desquels 10 noms, qui nous ont semblé les noms principaux, ont été retenus.
Les 10 noms et comment ils construisent l’image de Trouville
Pour rappel, Trouville est une petite ville (5000 habitants) située sur la côte normande, à 200 kms de Paris, accessible en train depuis Paris.
1 - Le nom le plus important : TROUVILLE , un nom difficile à porter
C’est le nom-même de la ville, inscrit dans son ADN, fondateur de son image ; on peut penser que l’image de Trouville est à plus de 50% liée à ce nom.
Le nom
Ville : terme administratif, strictement descriptif, galvaudé cf Blonville, Tourgeville, Hennecqueville et d’autres dans la même région. Aucun attrait.
Trou : un lieu où on se cache, où on se terre, où on s’enterre…
Connotations négatives cf l’expression C’est un trou
Connotations grossières : le trou du cul du monde, Trouduc…
Imaginaire sombre et étriqué du trou.
L’apport du nom à Trouville : un nom que l’on remarque, qui a de l’impact mais grossier, laid, dévalorisant pour l’image de la ville.
Tout sauf glorieux, tire l’image de la ville vers le bas, le cheap. Une constatation : on peut avoir honte de dire que l’on séjourne à Trouville.
2 - Un second nom important : DEAUVILLE, il sort Trouville de son trou
Deauville est une station beaucoup plus connue que Trouville, jouxtant Trouville : seul un pont sépare les 2 villes.
Deauville s’associe quasi immédiatement à Trouville dans l’esprit du public : les 2 villes ont la même taille, la même gare : Trouville-Deauville, les 2 noms ont la même structure… La proximité à Deauville permet a minima d’expliquer au néophyte où se trouve Trouville.
Les 2 villes sont concurrentes, rivales : souvent on en préfère une et on médit de l’autre.
Le nom
Ville et eau : 2 termes très banalisés.
On comprend Ville d’eaux, ville où on va pour prendre les eaux, faire une cure d’eau cad thermale, ville liée à l’eau…
Connotation chic, cossue, bourgeoise et aristocratique de la ville d’eaux, cf l’image de Biarritz.
Imaginaire mondain, culturel, festif.
L’apport du nom à Trouville : Même s’il pêche par sa banalité, Deauville est un nom chic qui atténue, rattrape l’image cheap du nom Trouville. Pour utiliser une image, on pourrait dire que Deauville lui sort la tête du trou. Heureusement pour Trouville, il y a Deauville.
3 –LES PLANCHES : un nom qui tire vers le haut
On les trouve à la fois à Deauville et à Trouville, encore un point commun, elles sont importantes pour ces 2 villes.
Conçues à l’origine pour faciliter et civiliser la plage puisqu’on peut y marcher en souliers, elles s’associent à la mer, aux plaisirs de la plage et des vacances : sable, soleil, mouettes, mer…
En général on les aime, elles rendent un service. Les baigneurs, les enfants, les promeneurs s’y rencontrent, s’y « dé-sablent » dégustent gaufres ou glaces…
Le nom
Immédiatement parlant, correspond bien à la réalité.
Simple et concret sans l’être trop.
Des planches de bois : éléments transformés mais bruts et liés au bois donc à la nature.
Connotation Théâtre, spectacle cf l’expression Monter sur les planches.
Nom inscrit dans la modernité, toujours actuel cf le succès des planches pour « l’apéro ».
L’apport du nom à Trouville : un nom parlant pour tous, qui se dit bien, qui introduit la mer, les vacances. Il rehausse, « chic-ise » Trouville. Il associe Trouville à Deauville, station mondaine, station où des grands acteurs viennent chaque année, au festival du cinéma américain.
4 – LES VAPEURS : un nom décalé qui renvoie à la belle époque et au rire
Le restau le plus connu et emblématique de Trouville. Brasserie de qualité, en plein centre, spécialités culinaires, pléiade de célébrités.
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Le nom : L’apport du nom à Trouville : un nom à forte personnalité, très important pour la ville, qui opère une entrée en force de l’imaginaire du spectacle, du plaisir et de la fête dans l’image de Trouville. |
5 – A LA PETITE JEANNETTE et les noms en ETTE : le volet simple et champêtre de Trouville
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Nom d’un magasin traditionnel de lainage et vêtements de qualité de Trouville.
Plus largement beaucoup de noms en ette à Trouville façon Jeannette, Marinette, Paulette…
Le nom
Français, rural, simple et traditionnel. Peut évoquer une femme de la campagne ou une femme simple : modiste, couturière…
Tendre, affectueux :Jeannette est le diminutif de Jeanne, la finale ette signifiant petit.
L’apport du nom à Trouville : Ces noms tendres renvoient à l’origine rurale, simple et accessible de la ville, exprimée par son nom. Avec un plus, l’accueil, la gentillesse.
6 – RUE DES BAINS, le seul nom qui renvoie clairement à la mer
Nom de la rue principale de Trouville, rue commerçante qui part des quais et s’élève vers les hauteurs.
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Le nom
Enfin un nom qui renvoie directement à la mer, aux plaisirs de la baignade et de la plage, l’attente numéro 1 des vacanciers qui se pressent à Trouville.
Simple, universel, parle à tout le monde sans être cheap.
Quand même un peu original, décalé car justement dans une rue commerçante on ne se baigne pas, au contraire on y va quand on délaisse la plage…
Rassembleur, pas « snob », ne fait pas de discrimination ; tout le monde se retrouve et se rapproche en se baignant : les différences sociales sont gommées, seuls comptent la température de l’eau, sa propreté, les méduses, le vent, le soleil…
L’apport du nom à Trouville : un nom clair et bienvenu car il exprime clairement la nature maritime de Trouville.
Le bain de mer trône en majesté. Or le bain n’est-il pas la grande affaire des vacances à la mer en Normandie, région où l’eau est froide et réclame un courage certain… ?
Un nom plein de vie, joyeux, convivial, sain et entrainant.
Intéressant car il prend le contrepied du nom de la ville. Dans un trou, il fait sombre et on se terre pour un bain, il fait jour, on sort et on s’aère.
7 – SAVIGNAC, l’humour chic
Nom de l’affichiste le plus célèbre de Trouville. Très présent dans la ville : dans les rues, sur les Planches, aux Vapeurs, à l’office de Tourisme…
La mouette, florissante à Trouville, qui crie dès l’aube, de jour comme de nuit, est son emblème de prédilection.
Le nom
Nom de famille original que l’on remarque.
Du fait des syllabes gnac, vignac, on l’associe au sud-ouest : Nouvelle Aquitaine, Dordogne.
Patronyme qui suggère un milieu cossu, bourgeois, financier ou noble.
Imaginairement : personnalité masculine, caractère bien trempé, bon vivant, malin. On verrait bien Savignac déguster un cognac, en faisant de l’esprit, après un repas fin.
Rétro : 18ème ou 19ème siècle, époque de Balzac
L’apport du nom à Trouville : ouverture positive et culture.
Montre que Trouville sait se lier à l’art, à la culture.
Ce n’est pas un artiste normand, tant mieux il est bon d’afficher de l’ouverture d’esprit et une envergure nationale.
L’affiche : un media qui s’adresse à un public large mais la connotation bourgeoise du nom de l’artiste, tire vers le haut, suggère aussi un public plus aisé comme celui qui se presse aux Vapeurs.
8 – FLAUBERT, Trouville s’associe à l’un des plus grands écrivains français
Une aubaine, Flaubert est lié à Trouville.
Une statue lui rend hommage mais surtout le plus bel hôtel de Trouville, le seul à donner directement sur la plage, s’appelle Le Flaubert.
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Le nom
Flaubert est un écrivain rassembleur, qui parle de la bourgeoisie de province, de sentiments, de rêves, de déceptions. C’est intéressant.
Le nom-même de l’écrivain est élégant, cossu.
Solide, costaud du fait du B, lettre puissante. Suggère un homme à cette image.
Encore un nom qui ramène au 19ème siècle, ancré dans une tradition française de qualité, dans la littérature classique. Encore un nom masculin.
L’apport du nom à Trouville : un nom positif pour la ville qui l’ancre dans la culture.
Rien de très original, rien d’extraordinaire, beaucoup de stations revendiquent le passage d’un écrivain célèbre mais quand même un bon point pour la ville, qui bien sûr opère un contrepoint à l’image cheap de son nom : c’est peut-être un trou mais si Flaubert y est venu, ça lui donne des lettres de noblesse.
Proust a passé quelques temps à Trouville aussi mais il était déjà « pris » par Cabourg, bien sûr.
Il y aurait aussi Marguerite Duras et Yann Andrea, qui ont vécu à Trouville, aux Roches noires mais ils semblent moins connus ou associés à Trouville que Flaubert.
9– Casino BARRIERE de Trouville, une référence pour les clients de casinos
A Trouville, le casino trône en majesté entre terre et mer, visible de loin.
C’est un lieu importan ; même si tous ne le fréquentent pas, beaucoup de vacanciers y font quand même une visite pendant leur séjour.
Lucien Barrière est présent à Trouville et à Deauville, c’est encore un point commun aux 2 villes.
Image positive, valorisée de la marque Lucien Barrière : sérieuse, service de qualité, chic accessible.
Le nom
Barrière : un patronyme français donc du sérieux mais une sonorité dure (3R) et dure aussi, l’image d’une barrière. Nom qui peut paraître austère mais la marque est une référence dans son domaine. Nom masculin
L’apport du nom à Trouville : une présence valorisante pour la ville car elle a fait le choix du leader.
La marque symbolise la tradition haut de gamme, sécure, fiable. Ces traits positifs d’image se transmettent à minima à l’image de Trouville.
10 – VILLA MONTEBELLO
Musée de Trouville. Souvent appelé Musée Montebello. Sa situation est relativement isolée, hors des grands flux, sa communication est modeste, le musée est beau avec une belle vue. Peu fréquenté néanmoins.
Le nom
Original, se démarque.
Le terme Villa ne renvoie pas à un musée mais à une maison de vacances. Le terme Montebello suggère une origine italienne. Bello évoque une beauté exubérante, du charme, du plaisir.
L’apport du nom à Trouville : petite ouverture international, italianité rafinée.
A le mérite d’exister, d’avoir un nom original, mémorable.
Seul nom non français de notre panel. C’est peu : on souhaiterait plus d’ouverture au monde.
Apport d’un zeste italien, solaire, cosmopolite, artistique à Trouville.
Comment ces noms reflètent et structurent l’image de Trouville
L’image de la ville peut se représenter par un carré constitué de 4 grands traits de personnalité.
- La dimension Populaire. Elle domine selon moi car elle est immédiatement suggérée par le nom de la ville, Trouville, fondateur de son image.
- La dimension Tradition cossue. Elle s’oppose à la dimension populaire, elle intervient secondairement, en contrepoint de l’image populaire qu’elle atténue et corrige. Elle inclut la dimension culturelle de la ville
- Le dimension Bord de mer, station balnéaire de vacances : Ce volet d’image est assez peu exprimé par les 10 noms identifiés. En revanche il est largement exprimé par d’autres noms : de restaurants, de magasins etc
- La dimension Nuit et fête. Elle s’exprime en particulier à travers le nom Les Vapeurs, nom marquant, iconique à Trouville, très important pour Trouville. Savignac, autre nom fort qui joue aussi sur l’humour, appartient à la même catégorie.
Les 10 noms analysés peuvent être dispatchés sur les 4 traits, chaque nom renvoyant à un trait principal et pouvant renvoyer secondairement à d’autres traits qui seront alors notifiés par des flèches sur notre schéma. Par exemple le nom Savignac renvoie prioritairement à la nuit et à la fête mais il renvoie aussi à la tradition cossue.
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EN CONCLUSION
Les noms et l’image d’une marque sont fortement et intimement liés. En effet toute caractéristique forte d’une marque est nécessairement exprimée par un nom puisque ce qui n’est pas nommé n’existe pas.
Les noms d’une ville reflètent l’esprit et construisent l’image de cette ville. Reflet et construction forment un double mouvement. Dans notre exemple, le nom « Les Vapeurs » nait à Trouville donc reflète le style du restaurateur qui choisit ce nom puis, dès lors qu’il existe, le nom construit en feed back l’image d’une ville « de la nuit » où on trouvera ce qu’il faut pour "se taper la cloche" et s’amuser la nuit.
S’intéresser aux noms d’une marque fait apparaître de manière très forte certains aspects de son image, de son territoire, de ses forces et faiblesses.
Ainsi cette étude des noms de Trouville fait apparaître la force de la dimension Nuit et fête de l’image de la ville. C’est un trait d’image intéressant. Comment est-il perçu des natifs de Trouville ? Pourrait-on l’exploiter de manière plus large, l’enrichir… ?
Toujours dans l’exemple de Trouville, on pourrait noter les choses suivantes qui sont peut-être à questionner :
- Aucun nom n’a été créé par la municipalité
- Aucun nom n’exprime la nature
- Presque tous les noms s’associent au passé, le 19ème siècle ou le début du 20ème
L’analyse des noms d’une ville, ou plus largement d’une marque, est un outil riche pour comprendre, piloter, faire évoluer l’image de cette marque.
