Les JO se terminent. Evènement énorme pour la France, relanceur d’enthousiame, d’image, de fierté pour le pays.
Ces JO nous ont plongé à la fois dans un bain d’images, dans un bain sonore, et dans un immense bain de mots.
Sans ces mots, il ne nous resterait que des perceptions vidées de sens. Pourtant nous ne sommes pas clairement conscients de leur richesse et de leur rôle.
Ce que nous allons aborder :
Dans une 1ère partie nous proposerons une typologie de ce bain de mots puis dans une 2ème partie, nous nous centrerons sur 5 noms.
- Paris 2024
- Jeux Olympiques
- Jeux Paralympiques
- Aya Nakamura
- Chilly Gonzales
Le Bain des mots des JO
Les JO nous ont immergés dans un déferlement de mots. Voici les 5 grandes familles ou champs lexicaux de mots que l’on peut identifier
- Le vocabulaire des JO : Jeux Olympiques, Paralympiques, flamme olympique, cérémonie d’ouverture/ de clôture, vasque, épreuves, noms des disciplines : judo, escrime, médailles, tribunes, supporters, partenaires, bénévoles, retransmissions…
- Les noms de Paris : Paris 2024, Tour Eiffel, Seine, Champs Elysées, Place de la Concorde, Jardin des Tuileries, Stade de France… Visibles lors des cérémonies
- Les noms des organisateurs et des élus : Thomas Jolly, Tony Estanguet, A Hidalgo, E Macron…
- Les noms des sportifs : Léon Marchand, Florent Manaudou, Teddy Riner, Pauline Déroulède, Soufiane el-Bakkali … Quelques-uns des 11 400 noms qui pourraient être cités ici.
- Les noms des artistes et personnalités des cérémonies : Céline Dion, Aya Nakamura, Philippe Katherine, Zinédine Zidane, Chilly Gonzales, Lucky Love, Cassius…
Tous ces mots forment une trame de fond d’une immense richesse.
Les noms techniques y sont rares, la dimension humaine domine, l’émotion est omniprésente.
Et pour vous, types de question possibles :
Quels sont les mots qui caractérisent et colorent votre univers, votre marque ? Faites en la liste, la segmentation. Votre liste est-elle sympa, émotionnelle, proche de soi, technique, sérieuse, innovante … Quelle image renvoie-t-elle de votre univers, de votre marque … Quelles sont ses forces et faiblesses … ?
Au sein de cette trame JO nous avons choisi plus particulièrement 5 noms.
Zoom sur 5 noms
Pour chaque nom nous vous proposons notre analyse et son application possible à votre marque.
- Jeux olympiques
Ce n’est ni un nom propre ni un nom commun, le statut de l’expression n’est pas clair. L’expression n’est pas déposée isolément à l’INPI mais seulement déposée, associée à un nom de ville.
Diagnostic : nom à la fois fort et faible. Fort parce que porteur d’histoire, de sens, d’émotion. Faible parce que pas nouveau donc nécessite d’être sans cesse « rechargé en nouveauté » pour garder de l’impact.
Et pour vous :
Quel est le nom de votre catégorie-produit ? Comment est-il perçu ? Avez-vous intérêt à le faire évoluer, par exemple si vous lancez un produit nouveau ? Cas concret : la neo -banque, nouveau nom qui actualise la « vieille banque des parents »
- Jeux Paralympiques
Ce nom est défini par rapport au terme « principal », Jeux Olympiques, il n’a donc pas une personnalité très marquée.
Para se décode en général comme Parade, Protection cf Paratonnerre, Paravent … Mais Para peut aussi s’interpréter comme Parallèle, sens souhaité ici. Des jeux parallèles, qui se déroulent en parallèle.
On a évité sans doute à dessein d’utiliser la notion de Handicap, c’est plus ouvert. La suppression du O de Olympiques est également un plus, on allège l’expression, on crée un nouveau mot.
- Paris 2024
Ce titre correspond à la façon la plus courante de nommer chaque JO : le nom de la ville suivi de l’année cf Londres 2012, Mexico 1968…
Ca résume bien mais ce n’est pas créatif et peut ne pas suffire à susciter l’impact, l’adhésion souhaités.
De façon générale, les noms qui nous interpellent, que l’on remarque sont les noms créatifs ; les noms ou appellations dont la création est systématique, cf Renault 19, Peugeot 208, Xème Congrès du parti Y, ont sensiblement moins d’impact.
Ce type de nom est-il suffisant ? Les audiences des JO d’été sont élevées mais elles ont beaucoup diminué post covid (Note 1)
Il y a là une question de naming à se poser, des propositions possibles. Changer le mode de nomination des Jeux serait sans doute mal venu, en revanche on pourrait laisser au choix de chaque pays la possibilité de nommer sa ou cérémonie d’ouverture ou de clôture. Intérêt : renforcer l’impact, la personnalité, le désir.
Et pour vous :
Pour ce produit de votre gamme, vous vous contentez du nom générique de la catégorie, auriez-vous intérêt à doter votre produit d’un nom qui vous appartienne, protégeable, différenciant ? Ou à nommer son principal atout ?
Cas concret :
Nestlé nomme son yaourt à la grecque : Il devient Yaos. Les ventes s’envolent.
- Aya Nakamura
Elle a produit l’album francophone le plus écouté au monde avec 1,9 milliards de streams en aout 2024 !
Son intervention pour la cérémonie d’ouverture des JO 2024, accompagnée par les musiciens de la garde républicaine, a créé un buzz mondial. Elle constitue le pic d’audience de la cérémonie et le plus grand pic d’audience de l’histoire de la télévision française !
Parlons de son nom. C’est un nom de scène, un pseudonyme choisi par l’artiste pour la représenter dans son cadre professionnel. Derrière ce nom, se trouve Aya Coco Danioko, une chanteuse d’origine malienne, née en 1995, qui a percé très vite. C’est un nom de scène très étonnant en ce sens qu’il ne correspond pas du tout à ce qu’on aurait pu imaginer. Clairement Nakamura suggère un patronyme japonais, alors que le physique et l’origine de l’artiste s’en éloignent.
Il y a donc un gap, une rupture entre le nom de scène et la réalité perçue, le Japon et le Mali semblant presque aux antipodes. Cette rupture est évidemment interpellante : pourquoi ce choix du Japon par Aya …
Le Japon constitue aujourd’hui une origine très valorisée. A travers ses écrivains, réalisateurs, artistes, destination de voyage, automobile, mode, manga, restauration…
Le nom Nakamura influence immédiatement notre image de l’artiste ; il l’extrait de l’Afrique traditionnelle et l’emmène vers un univers plus actuel, plus artistique et plus chic tout en l’ancrant dans une tradition authentique classique, rassurante. Ce n’est pas un nom habituel de rappeuse, pas un nom qui veut provoquer, choquer, ce nom quelque part rassure.
A travers lui, elle réalise une forme de fusion entre d’un côté ses origines franco-africaines, présentes à travers : son prénom, son physique, sa langue et de l’autre l’univers artistique et tendance du Japon. Cette fusion inattendue arrive à s’associer à son style (musical, vestimentaire et autre) et lui donner une couleur propre, qualitative, originale valorisante.
Et pour vous :
Un de vos produit porte-t-il un nom de ce type : engagé, rupturiste, audacieux ? Un tel nom se remarque d’emblée, valorise son émetteur, rend d’un coup obsolète ses concurrents… Si vous osiez ?
- Chilly Gonzales
C’est le nom de scène d’un pianiste canadien dont le nom est Jason Charles Beck.
Il a fait l’ouverture remarquée des Jeux Paralympiques, avec son peignoir, ses charentaises – ses marques de fabrique- et sa longue cape noire. Il se démarque par son nom qui comme le précédent contredit l’origine réelle de l’artiste. Speedy Gonzales était « la souris la plus rapide de tout le Mexique », une souris de dessin animé créée en 1953. C’est donc un nom déjanté, rigolo qui correspond à la vocation d’origine de Gonzo qui s’est longtemps défini comme un entertainer.
Mais depuis quelques années cette vocation a évolué, elle s’est classicisée. Gonzo se définit aujourd’hui comme « compositeur et musicien de musiques de jazz et de musiques actuelles », il a réalisé plusieurs albums de compositions en solo, dans ce sens.
Malheureusement son nom d’origine a tendance à décrédibiliser ce nouveau positionnement. Doit-il le faire évoluer, reprendre son vrai nom… ? En attendant, son talent et son charisme remplissent les salles… A suivre.
Et pour vous : Il peut être utile de renommer une de vos offres. Parce que son nom ne lui correspond plus, a vieilli, pose problème. Un renaming bien mené permet de relancer une offre.
En conclusion
Même quand on est confronté à un lancement important, on ne se pose pas toujours vraiment la question de son nom. Souvent parce qu’on n’en voit pas la nécessité, qu’on dispose déjà d’un nom de projet que tout le monde s’est approprié en interne, qu’aucune agence de com ou de design ne soulève la question, convaincue comme vous que le design ou la com suffiront.
Le nom semble parfois une petite chose comparée à d’autres.
Mais ce presque rien est aussi le mot qui résume le tout et certains avancent que le nom préfigure le destin…
Une agence spécialisée en naming aura le mérite de commencer par vous proposer un diagnostic du nom que vous envisagez, une évaluation de son potentiel.
Un nom plus original, plus protégeable, plus fort peut se révéler utile voire indispensable pour votre projet et il vous faut peut-être l’envisager.
A bientôt 😊
