Wording : beaucoup d’offres leaders ont un bon wording

Chez Bessis, le wording est travaillé en 4 étapes : 

1. Comprendre l’offre, son univers
2. Rechercher les bonnes formulations avec le team créatif Bessis
3. Choisir avec vous
4. Valider avec la cible visée

KNACKI - 100 % PUR PORC - Fumage traditionnel au Bois de Hêtre

La mention 100% Pur Porc, la plus importante, est probablement très efficace ; elle suggère un porc « pur » alors que le porc s’associe plutôt à un animal sale. Elle rassure sur la composition dont on sait qu’elle constitue le frein principal à l’achat de saucisses.
La mention Fumage, joue elle aussi sa partition. Inattendue dans l’univers – on l’associerait plutôt au saumon - elle tire clairement vers le haut. Imaginairement elle permet de s’évader : on suggère un feu de bois, une forêt peut-être, des arômes, une dimension artisanale et authentique. Bien joué pour une simple saucisse.

Résultat  : leader absolu du segment avec 56% de pdm fin 2017

MAY TEA - Thé Infusé Glacé - 40% de sucre en moins* 

May Tea a été lancé en mai 2016 avec ce wording. 
Ici, on a une jolie définition-produit fortement boostée par une affirmation discutable mais très interpellante sur la teneur en sucre.
Résultat  : 11% de pdm en 6 mois, LE succès 2016 (et suivantes) en GMS.

Malheureusement quelques mois après le lancement, MayTea se voit obligé de revoir son wording. Malgré plusieurs essais, la marque n’arrivera jamais à égaler son wording initial.
La mention « 94% d’infusion de thé » questionne plus qu’elle ne valorise.
La mention « Faible en calories », utilisée par tous les concurrents, reste banale et imprécise. Avoir ajouté « & sans édulcorant » convoque un imaginaire chimique nuisible. Dommage.

Il faut dire aussi que la marque se heurte à 2 problèmes :

1. Que dire pour se démarquer. Cette simple question réclamerait une recherche créative menée avec l’équipe
2. Quels mots pour le dire : attirer l’attention, activer l’imaginaire… Rédiger ce wording réclame l’intervention d’un rédacteur aguerri.

LAPEYRE - Cuisines fabriquées dans nos usines en France

Clair, rassurant et tire vers le haut. Les produits viendront de France ce qui n’est pas le cas de plusieurs leaders du secteur, il n’ y aura pas de sous-traitance, la marque s’engage sur ses usines, on peut penser que la qualité sera au rendez-vous.

SENSODYNE - Cliniquement prouvé pour soulager la sensibilité dentaire

L’argument clinique est bien mis en avant, on évite la surpromesse en parlant simplement de soulager, l’indication « Sensibilité dentaire » résonne à la fois avec le besoin et avec le nom de marque. C’est sérieux et crédible.
Résultat  : en 2020 Sensodyne est la 1ère marque du marché sur la sensibilité dentaire.